Nous avons tous été en état de sidération face à cette annonce du 16 mars 2020. Nous avons été saisis par la peur. Peur pour la santé de nos proches, notre santé, l’inconnu, les enfants à la maison pour certains, l’isolement de nos anciens, la réduction de libertés individuelles… Et puis plus rapidement la peur pour notre activité professionnelle. Très rapidement, toutes les marques qui ont continué de communiquer pendant le confinement comme si de rien n’était semblaient complètement déconnectées de la réalité, et cela devenait indécent. Comment dans ces premiers temps continuer à communiquer pendant le confinement ?
Certains d’entre-nous se sont emparés de la crise comme tribune polémique ou militante, parfois en devenant des relayeurs d’informations officielles. Certains ont rebondi en mettant en avant leurs actions militantes et solidaires, en exposant leur supposé opportunisme au jugement de la foule.
J’ai reçu un mail d’une blogueuse que j’affectionne beaucoup, qui s’est fait rapidement descendre parce qu’elle continuait de proposer ses cycles de formation payants. Elle consentait certes à une remise exceptionnelle, mais certains usagers potentiels estimaient que pendant la crise elle aurait dû contribuer à l’effort de guerre en proposant son contenu gratuitement. Elle expliquait fort bien que derrière le cycle de formation, il y avait un travail – et que tout travail mérite salaire – et une équipe. Et que sa mission en tant que chef d’entreprise était d’assurer sa sécurité financière et celle de ses collaborateurs.
Et enfin, certains ont tout simplement arrêté de communiquer pendant le confinement. Faute de moyens financiers ou de supports de communication adéquates, faute d’idées, par culpabilité, faute d’énergie face au caractère extrêmement anxiogène de la crise.
A cette heure nous avons une date de sortie supposée, un calendrier sur lequel nous pouvons nous appuyer. Il est redevenu acceptable de façon très large de communiquer, mais les codes ont changés. Nous devons nous préparer à l’après confinement, à une reprise de nos activités dans un contexte économique difficile, où les codes de la consommation et la saisonnalité seront fortement impactés.
Heureusement, il n’est pas trop tard pour préparer tout ça. On sait que en période de crise, la communication est le premier poste de dépense rogné, en particulier parce qu’il est un des rare variables ajustables par les entreprises. Même si observe une diminution par deux du budget des annonceurs depuis le début de la crise, on constate aussi que les taux d’audience n’ont jamais été aussi élevés. Alors pourquoi est-il si important de conserver une partie de ce budget et de continuer à communiquer pendant les prochaines semaines, et de ne surtout pas attendre la reprise ?
Pourquoi (continuer à) communiquer pendant le confinement ?
Tirer les leçons du passé et déculpabiliser, vous avez le droit de communiquer pendant le confinement !
«Ce que nous a appris la crise de 2008, c’est que les marques ayant cessé de communiquer ont mis des années à revenir aux affaires» Valmier, fondateur de VTscan. […] Couper toute communication pendant six mois dégraderait le taux de notoriété de 39 %*.
Cesser de communiquer pendant le confinement c’est assez simplement disparaître de la circulation et de la mémoire de nos groupes de travail. Dans un contexte ou les esprits sont parasités par un événement dont l’ampleur est inégalée et dont les répercutions sont inconnues, rester présent est un enjeux stratégique de communication à long terme. Il est encore plus primordial de maintenir son réseaux professionnel à flots quand on ne sait pas quand on va pouvoir à nouveau organiser des rencontres en présentiel.
La communication est un moteur de l’économie. Même si pour certaines activités elle fera l’objet d’un cycle de retour sur investissement long, elle vous permet de continuer à maintenir votre activité commerciale.
Pour finir sur cette partie, je pense qu’il n’y a pas de honte à travailler !(dans le respect de la sécurité de chacun) : chaque euro que vous gagnez participe à la survie de votre entreprise, à la protection de vos salariés et à l’économie française de façon plus générale.
Capitaliser sur l’espace-temps du confinement pour repenser votre façon de communiquer
Faire des choses utiles c’est bon pour le moral et pour votre entreprise. Sans céder à l’injonction de réussir son confinement (télé travailler efficacement, se substituer de manière incroyable aux enseignants, professionnels de la restauration et autre animateurs auprès de nos enfants, prendre soins de notre famille, garder du temps pour soi et faire du sport régulièrement…), on peu très simplement faire quelque chose de constructif pour communiquer pendant le confinement, et pas forcément de façon hyperactive. D’un point de vue psychologique, cela vous permettra de reprendre le dessus par rapport à l’état de sidération, de reprendre confiance, de remettre un pied devant l’autre et de vous réapproprier votre activité au regard des contraintes actuelles. Vous aurez le sentiment de maîtriser quelque chose et ça vous fera du bien !
Vous pouvez profiter du confinement pour faire tout ce que vous remettez depuis des années à plus tard en termes de maintenance et de création de contenu. C’est clairement le moment de faire le point avec votre webmaster. Soyons francs, à la reprise vous n’aurez pas le temps de penser à votre communication (et la communication pendant le confinement sera un sujet obsolète…), vous aurez d’autres urgences à gérer.
C’est aussi le moment pour préparer votre stratégie commerciale et votre plan de communication à la reprise. Cela passe par travailler des offres commerciales adaptées, préparer vos messages clés, vos argumentaires commerciaux. Il est certain que les marques ne pourront pas se passer de parler de résilience, d’adaptation (ou pas) de leur modèle économique, du social etc. Il est primordial d’avoir un discours positionné sur l’après.
Cet après qui est très incertain, les hypothèses de scénarios sont nombreuses ! Les marques devront être prêtes à réagir face aux annonces, et construire leur communication en fonction de ces hypothèses pour ne pas se faire déborder. C’est le moment de passer en mode agile et d’imaginer plusieurs scénarios de communication, d’être dans l’anticipation et plus dans la réaction pour gagner en efficacité.
Communiquer pendant le confinement pour rester visible !
Si on pense rapidement aux réseaux professionnels, à mon avis les premières personnes auprès de qui vous devez rester mobilisé sont vos salariés, votre équipe le cas échéant. Sans minimiser la complexité de la situation et les difficultés que vous traversez, il est primordial de garder un lien avec votre équipe. Être régulièrement en contact vous permettra de conserver de la cohésion, de créer un lien spécifique, de montrer que vous êtes concerné par ce qu’ils traversent en étant présent, et en les accompagnant dans leurs questionnements sur la reprise. [Plus d’idées dans le cas n°3]
Dans l’ordre des priorités viennent ensuite les clients. Vous devez leur montrer que vous êtes toujours là, renforcer les liens, prendre des nouvelles, discuter avec eux de la meilleure façon de travailler pendant le confinement ou de comment réorganiser le travail à la reprise. C’est l’occasion de travailler comme des partenaires, de renforcer la confiance mutuelle, et de leur montrer qu’ils peuvent compter sur vous. De là à faire la même démarche avec vos fournisseurs principaux, il n’y a qu’un pas 😉 [Plus d’idées dans le cas n°4]
Vos prospects, vos investisseurs et les influenceurs qui vous suivent aussi ont besoin de vous ! Continuer de communiquer pendant la crise, c’est renforcer votre position en leur montrant que vous n’êtes pas opportuniste, c’est faire la preuve de votre constance et c’est aussi un moyen de vous démarquer de la concurrence.
Communiquer pendant le confinement de façon générale, c’est aussi une façon de dire que vous êtes toujours là, et que vous vous battez pour votre entreprise
Communiquer pendant le confinement pour maintenir votre activité économique et préparer la reprise
Ce n’est pas quand on est au bout du bout qu’il faut communiquer, mais avant. Il y a un moment où c’est trop tard et où on ne peut pas se rattraper. Dans le contexte Covid-19, communiquer pendant le confinement est une stratégie pour rentrer du chiffre d’affaire, mais aussi d’investissement pour la reprise afin justement de ne pas se retrouver avec une trésorerie à zéro et plus aucune solution.
C’est une occasion de faire preuve de créativité et de repenser une partie de votre stratégie de distribution, de réfléchir à votre business model et de proposer de nouveaux produits. [Plus d’idées dans les cas n°1 et 2]
Comment communiquer pendant le confinement et préparer la sortie
Très concrètement à présent, quels messages peut-on faire passer ? Je vous propose 3 pistes et des outils digitaux. L’intérêt de ces outils est qu’ils sont accessibles gratuitement, même s’ils demandent un certain temps de prise en main et un retour sur investissement parfois assez long. Vous pouvez toujours vous faire accompagner par des professionnels sur ces sujets.
Quels messages pouvez-vous mettre en place dans votre communication ?
61 % des français interrogés attendent des marques qu’elles intègrent le contexte du Covid-19 dans leurs créations publicitaires et 68% attendent de l’humour – Etude FreeWheel (Comcast)*
De façon générale, il y a une très forte attente de sens dans les actes !
Adapter votre communication commerciale et vos moyens de livraison dans le cadre de la loi
- Mettre en place un pick & collect [Plus de précisions dans la question n°6]
- Proposer des bon d’achats valables à la reprise doublé
d’une opération commerciale.
N’hésitez pas à afficher votre ambition de soutenir les commerces de proximité !
Pour rappel, la fête des mères aura lieu le dimanche 7 Juin et celle des pères le dimanche 21 Juin. - Inscrire votre activité dans des annuaires /
catalogues qui référencent les commerçants et artisans – si cela n’existe pas :
soyez moteur, demandez à vos collectivités de s’impliquer !
Grenoble : soutien-commerçants-artisans.fr (propose aussi des bon d’achats)
Voiron : declicvoironnais.fr - Créer des offres exceptionnelles aux personnes exposées au Covid-19
- Créer une e-boutique
Proposer du contenu institutionnel
Créer du contenu ce n’est pas facile, vous pouvez déjà commencer par vous demander tout ce que vous pourriez faire pour soutenir vos clients dans cette période de crise ?
- Comment adaptez-vous votre travail au contexte de crise
- Comment préparez-vous la reprise
- Communiquer sur vos valeurs
Proposer du contenu qui rend service, pédagogique :
- Tutoriel / Formation
- Fiche produit
- Astuces, bonnes pratiques
- Livre blanc
Mettre en valeur votre expertise
- Réalisations
- Etudes de cas
- Témoignages clients
Valoriser votre équipe
- Montrer que votre équipe est mobilisée dans de bonnes conditions de sécurité
- Garder le lien avec les équipes en arrêt
Quels outils mettre en place pour communiquer pendant le confinement ?
- Les réseaux sociaux :
- Comptes, groupes thématiques, messenger de masse, webinar
- Publications simples, stories, direct, interviews confinées, sondages, dessins humoristiques, journal de confinement, témoignages, jeux
- Cours en ligne, vlog (blog vidéo)
- Les applications de réunion
- Skype, WhatsApp, Zoom, autres solutions indépendantes open source 😉
- Newsletter
- Mettre à jour votre base de contact, faire votre première newsletter
- Site internet (marchand)
- Votre stratégique : un plan média pour la fin de l’année, vos personna, votre SEO (Search Engine Optimisation = référencement naturel par mots-clés)
- Les SMS
Prenez le temps d’explorer de nouvelles possibilités !
Les prédictions des spécialistes en réseaux sociaux sont unanimes, malgré la crise. Le format le plus demandé ? La vidéo. Pourquoi ne pas essayer de nouveaux réseaux comme Tik Tok qui sont ludiques et sur lesquels il y a encore de la place pour l’innovation ?
Foire Aux Questions
1/ Comment utiliser Facebook, Instagram et l’E-mailing ?
Typologie d’entreprise : Petit commerce à forte saisonnalité (été)
Produits : Soins à la personne + vente de produits associés
Typologie de clientèle : Féminine
- Utiliser Les réseaux sociaux pour donner des conseils tant que les clientes ne peuvent pas revenir à la boutique. Si vous avez un site en ligne : rédigez des articles et les relayer sur les réseaux sociaux
- Monter une offre spéciale déconfinement pour les 10 premières à prendre un rendez-vous, pourquoi pas proposer une offre spéciale pour un métier exposé ? Bon d’achats sur produits été, un offre achetez-maintenant et soyez prioritaire à la reprise
- Commencer à présenter les produits / prestations de l’été
- Une belle newsletter à vos clientes avec tout ce contenu pour être certaines qu’elles l’ont bien reçu et en premier !
- Se référencer dans les annuaires locaux
2/ Comment continuer à vendre alors que les livraisons sont très lentes voir n’arrivent pas ?
Typologie d’entreprise : Artisan
Produits : Produits originaux fabriqués en recyclant des biens de consommation courant
Typologie de clientèle : Femme cadre 40N zéro déchets
- Informer les clientes des délais de livraison pour que l’activité commerciale se fasse en plein conscience
- Continuer à communiquer sur les valeurs du projet et comment il s’inscrit durablement dans le renouveau économique attendu par certains (décroissance, autonomie, écologie, up-cycling etc.)
- Développer les communication « lifestyle » pour montrer l’usage possible des produits
- Développer les prestations à travers la vidéo : tutos, cours, formations
3/ Comment garder du lien avec les personnes en chômage partiel ? Quelles infos données et quelle transparence afin d’être honnête mais non alarmistes ? Comment mesurer le stage de chaque collaborateur dans cette situation de changement ?
Typologie d’entreprise : PME
Produits : Produits de grande consommation issus de la métallurgie
Typologie de clientèle : Les salariés
- Mettre en place des réunions en visioconférence 1x par semaine en petits groupes pour faire le point avec chacun, créer du lien et rompre l’isolement – créer des groupes différents chaque semaine
- Créer un projet commun : chacun envoie une photo de son confinement, un montage vidéo ou chacun est filmé a capela sur une musique rigolote etc… L’idéal est d’impliquer les salariés et de leur demander s’ils ont des idées !
- Recueillir les questions et ne communiquer que les informations officielles, et surtout pas à chaud
- Mettre en place une newsletter hebdomadaire émanant de la direction qui répond aux questions des salariés
- Mettre en place un baromètre pour mesurer leur niveau d’anxiété / acceptation de la situation : sondage hebdomadaire anonyme
- Communiquer le plus rapidement possible sur l’agenda de sortie : préparer plusieurs scénarios avec la direction et prévoir une réunion globale avec un outil type ZOOM ou chacun pourra poser ses questions.
4/ Comment capter l’attention des dirigeants d’entreprise qui sont en activité partielle et qui ont beaucoup de soucis opérationnels immédiats et peu de temps à consacrer aux fournisseurs ?
Typologie d’entreprise : AE
Produits : Prestation de service
Typologie de clientèle : Patrons, acheteurs dans l’industrie et les collectivité
Comme proposé plus haut, prenez le temps de prendre des nouvelles. Mais parfois il est peut-être plus approprié en termes de timing de dissocier le discours commercial, en envoyant un mail ou en prenant un rendez-vous spécifique. Dans la forme, dites tout de suite au dirigeant ce qu’il risque à la reprise s’il n’a pas mis en place votre solution. Expliquez lui aussi que mettre en place votre solution maintenant, c’est un soucis en moins et un bénéfice substantiel à la reprise. Rappelez toujours, enfin pourquoi vous êtes la personne la mieux placée pour mettre en place votre service 😉
5/ Comment communiquer quand clairement, face aux difficultés entrepreneuriales et personnelles, le cœur n’y est pas ?
Oui, communiquer pendant le confinement c’est très
compliqué, pour les raisons que nous avons déjà évoqué. Avancez petit à petit,
commencez par les choses simples et facile, une visio avec des collègues, un
coup de fil à votre client préféré, une information importante relayée sur vos
réseaux sociaux. Il s’agit non pas de se mettre la pression, mais bien de
reprendre la main, une certaine forme de contrôle et d’essayer de tirer du
positif de la situation.
A défaut, si ce que vous mettez en place ne fonctionne pas à la hauteur de vos espérances,
cela vous permettra d’affiner votre projet de communication et de lui faire
gagner en efficacité !
6/ Puis-je organiser une livraison à domicile ou un pick & collecte pour une activité non alimentaire ?
Si il est convenu que certains biens de consommation sont passés dans la catégories des denrées essentielles, je vous laisse prendre connaissance de l’article de la rédaction de France 3 Normandie : 175€ le pot de peinture, amende comprise, qui met très bien en avant le paradoxe actuel sur le sujet.
Si vous avez d’autres questions, surtout n’hésitez pas à me les poser, je me ferais un plaisir d’y apporter des éléments de réponse, si besoin d’en discuter avec vous, et de compléter cet article.
D’ici là portez-vous bien !
*Source pour les chiffres / citations : Stratégie 20200415
